Hiểu và đo lường giá trị của khách hàng trong marketing

Hiểu và đo lường giá trị của khách hàng

Mỗi một khách hàng có thể tạo ra giá trị cho công ty với tối thiểu 3 cách sau đây:

  1. Trực tiếp tạo ra doanh thu ( và lợi nhuận) cho công ty từ việc mua sản phẩm và dịch vụ.
  2. Tiếp thị sản phẩm, dịch vụ của công ty đến những người mua khác.
  3. Cung cấp thông tin giúp nâng cao hiệu quả và hiệu lực của hoạt động kinh doanh.

 

Hình 1: Ba phương diện giá trị của khách hàng

Giá trị của khách hàng
Giá trị truyền thông
Giá trị thông tin
Giá trị trực tiếp

 

  • Giá trị trực tiếp phản ánh giá trị về mặt tiền tệ mà công ty nhận được từ hoạt động bán sản phẩm mỗi khách hàng. Giá trị trực tiếp của mỗi khách hàng thường được tính bằng sự chênh lệnh giữa các khoản thu phát sinh và chi phí phát sinh trong suốt cuộc đời của khách hàng. Khoản chênh lệch này được chiết khấu dựa trên sự trượt giá của  tiền theo thời gian. Đánh giá giá trị trực tiếp của khách hàng thường bao gồn 6 yếu tố:
  1. Số giao dịch trong thời gian khách hàng gắn bó với công ty.
  2. Lợi nhuận giao dịch bình quân.
  3. Chi phí bỏ ra để thuyết phục khách hàng mua ( Ví dụ: Phụ phí để có được khách hàng) .
  4. Chi phí duy trì khách hàng( Ví dụ: Phụ phí cho việc ủng hộ sau khi mua)
  5. Chi phí giữ chân khách hàng ( Chi phí cho các chương trình tri ân khách hàng trung thành).
  6. Phần trăm chiết khấu ( Ví dụ: Lãi suất dùng để xác định giá trị hiện có của các luồng tiền trong tương lai).
  • Giá trị truyền thông phản ánh tiềm năng mà khách hàng ảnh hưởng đến hàng vi mua của người khác đối với các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Giá trị truyền thông thường được định lượng bằng mức độ ảnh hưởng của lời giới thiệu từ khách hàng khi họ chia sẻ kinh nghiệm sử dụng của họ với những người khác. Tuy nhiên, phải nhớ rằng do dựa vào kinh nghiệm và lời giới thiệu thật của khách hàng vì thế giá trị truyền thông có thể tích cực ( nếu khách hàng hài lòng) hoặc tiêu cực ( nếu khách hàng không hài lòng). Theo như đó thì mục tiêu quản trị khách hàng là tối đa hóa con số và hiệu lực của những lời giới thiệu tích cực và đồng thời giảm thiểu tối đa số lượng và tầm ảnh hưởng của những lời giới thiệu tiêu cực đối với công ty. Do truyền thông giữa khách hàng với nhau không hề dễ được phát hiện ra nên có được cách tìm ra và ước định tầm ảnh hưởng đối với cộng đồng của khách hàng chính là thách thức lớn trong phát triển mô hình định lượng để đo lường giá trị của khách hàng.
  • Giá trị thông tin phản ánh giá trị của thông tin mà khách hàng cung cấp. Giá trị thông tin bao gồm 2 loại: thông tin từ khách hàng cụ thể và thông tin từ công ty cụ thể. Thông tin từ khách hàng cụ thể liên quan đến dữ liệu về nhu cầu và thông tin cá nhân của khách hàng. Nó sẽ giúp cho công ty thiết kế, truyền thông và mang giá trị đến với khách hàng này và cả những khách hàng có nhu cầu tương tự. Ví dụ, việc kết nạp khách hàng vào chương trình dành cho khách hàng trung thành yêu cầu họ phải chia sẻ lịch sử mua hàng của họ. Điều này giúp cho công ty hiểu được hành vi mua và sẽ thiết kế những phương án hành động nhằm tối ưu hóa tiến trình tạo ra giá trị. Mặt khác, thông tin từ công ty cụ thể lại phản ánh thông qua phản hồi của khách hàng về tính khả thi và hiệu quả của những hoạt động của công ty đó. Ví dụ, một khách hàng ( hay phàn nàn) cung cấp thông tin cho công ty về sự thiếu sót của sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo ra giá trị trên thực tế cho công ty qua cách cảnh báo vấn đề và cho phép công ty giải quyết tình hình đó trước khi nó tác động đến khách hàng khác.

Trong ba nguồn giá trị từ khách hàng nêu trên, cái mà lâu nay vẫn được coi là tâm điểm của sự chú ý chính là giá trị trực tiếp. Bởi vì không giống với hai giá trị còn lại, giá trị trực tiếp dễ dàng nhìn thấy và đo lường được. Tuy nhiên, gần mới đây, giá trị truyền thông trở nên nổi bật do sự phát triển và tầm quan trọng gia tăng của các công cụ truyền thông qua mạng xã hội. Khi mà các công ty nhận ra được tầm ảnh hưởng của việc chia sẻ trực tiếp giữa các nguời dùng, họ sẽ bắt đầu quan sát tầm ảnh hưởng của khách hàng trong xã hội như một phần cốt yếu trong mô hình định giá giá trị từ khách hàng.

Tìm hiểu thêm về giá trị khách hàng và các vấn đề marketing khác tại khóa học marketing: http://vinhthaicommunication.com/dao-tao-marketing/

Add Comment